在新的政策和市場環(huán)境要求之下，藥店不得不走上多元化之路。然而現(xiàn)實的境況卻是，多元化成為藥店新的圍城，有關(guān)人士指出，多元化除了品類之外，更應(yīng)該思考的是如何著眼于整個產(chǎn)業(yè)鏈，從商品、陳列、行銷三個方面進(jìn)行變革，從而構(gòu)建多元化的健康商業(yè)模式。
背景：
日前，有消息稱，由商務(wù)部委托多家行業(yè)協(xié)會及相關(guān)職能部門研究與制定的《全國醫(yī)藥流通行業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2011～2015年)》(下稱“十二五”流通行業(yè)規(guī)劃)的初步框架已成型，目前具體細(xì)則正在業(yè)內(nèi)聽取多方意見。而知情人士更透露，“十二五”流通行業(yè)規(guī)劃涉及的9項基本內(nèi)容中，首先提出的是，今后要倡導(dǎo)藥品流通行業(yè)的多元化發(fā)展方向，支持多種業(yè)態(tài)互補(bǔ)，大中小企業(yè)并存，同時也將支持第三方物流等。
事實上，從去年商務(wù)部接管藥品流通行業(yè)并宣布今年要制定新的行業(yè)發(fā)展規(guī)范時，業(yè)內(nèi)對醫(yī)藥流通行業(yè)規(guī)劃整體框架的預(yù)想中，零售藥店的多元化已是一個不容忽視的領(lǐng)域和課題。
需要指出的是，藥店多元化的形式，主要包括經(jīng)營品類的多元化，服務(wù)領(lǐng)域和服務(wù)方式的多元化以及資本的多元化。就具體的門店經(jīng)營實踐，我們現(xiàn)在要討論的主要是第一種形式的多元化，由品類擴(kuò)充帶來的一系列商業(yè)模式問題：藥店多元化經(jīng)營正在由趨勢演變成現(xiàn)實，多元化發(fā)展的現(xiàn)狀如何？在健康食品、藥妝、母嬰產(chǎn)品這三大熱門多元化經(jīng)營中，又有何利弊？處于新醫(yī)改中的零售藥店，應(yīng)該如何把多元化放到一個準(zhǔn)確的戰(zhàn)略高度？
現(xiàn)狀篇 多元化蔚然成風(fēng)
表現(xiàn)：
多元化集中在藥妝、食品、母嬰三大類
連鎖多元化、門店專業(yè)化還是“樸素理想”
關(guān)于藥店經(jīng)營多元化的演練，讓處于醫(yī)改變革中的2010年的藥店圈變得更加生動。
首先值得關(guān)注的是，連鎖藥店規(guī)范化走在全國前列的上海，近年來全市的零售藥店幾乎全體總動員地開始了藥店多元化的演練：國大在上海開出了獨立業(yè)態(tài)的藥妝品牌——“C+(希嘉)”；上海華氏以三條色系區(qū)分藥品、化妝品和保健食品，建立他們想要的多元化模型；原復(fù)星大藥房更名復(fù)美益星大藥房以后，也意圖對多元化作進(jìn)一步的試水；就連包括童涵春堂、雷允上藥城等在內(nèi)的諸多老字號，在今年也加入了多元化的大軍。
再看其他地區(qū)，北京醫(yī)保全新、云南健之佳、常州恒泰自去年下半年以來，都不約而同地開始著手引進(jìn)母嬰產(chǎn)品，有的甚至將原來的專業(yè)型藥店改造成母嬰店。
在談到面對新醫(yī)改，我國零售藥店的發(fā)展路徑時，中國醫(yī)藥企業(yè)行業(yè)管理協(xié)會會長于明德曾表示，對于中國的醫(yī)藥零售企業(yè)來說，以大健康概念為基礎(chǔ)來經(jīng)營將是遲早的事。他認(rèn)為，連鎖藥店要學(xué)會補(bǔ)充保健食品、藥妝、化妝品等來豐富藥店的銷售品類，才能在更好地提升利潤率的同時滿足消費者的多元化需求。
而事實上，多元化在藥店圈蔚然成風(fēng)是與業(yè)內(nèi)對后平價發(fā)展模式的思考同步進(jìn)行的。只是幾年過去了，對于目前眾多進(jìn)入多元化領(lǐng)域的藥店來說，“連鎖多元化、門店專業(yè)化”的經(jīng)營狀態(tài)，目前還只能算一個“樸素的理想”。
早在2006年，業(yè)界在討論“后平價時代”的藥店創(chuàng)新經(jīng)營模式時，“多元化”、“大健康”等概念就開始從戰(zhàn)略探討變成戰(zhàn)術(shù)演練：首先是經(jīng)營品類的多元化。平價藥房中，上海益豐開始有步驟地涉足醫(yī)療器械領(lǐng)域，無錫市民大藥房則把價格戰(zhàn)集中到眼鏡等生活用品，其經(jīng)營品類中藥品與非藥品之比已達(dá)3∶7。杭州天天好、昆山百佳惠也在此時創(chuàng)新超市藥房業(yè)態(tài)，百貨類商品的數(shù)量超過30%，有的甚至達(dá)50%；藥妝店也在這個階段開始出現(xiàn)。杭州武林在國內(nèi)首次引進(jìn)并實施藥妝店改造，它所代理的國內(nèi)外知名個人護(hù)理化妝品一度超過30%。隨后，臺灣康是美進(jìn)駐深圳，成為規(guī)范意義上的藥妝店樣本，開始引發(fā)國內(nèi)藥店經(jīng)營藥妝的嘗試。
與此同時，經(jīng)營模式、競爭手段的多元化，也成為后平價時代藥店突圍的具體體現(xiàn)，如藥店與藥店之間的競爭日益表現(xiàn)為藥店業(yè)態(tài)之間的競爭，藥店與醫(yī)院、商超、賣場等其他類型終端的競爭及業(yè)內(nèi)競爭，而這些將在醫(yī)藥不分的現(xiàn)行體制下，加劇藥店多元(樣)化的競爭態(tài)勢。值得一提的是，一些專業(yè)連鎖藥店，也因為業(yè)態(tài)創(chuàng)新、產(chǎn)品線調(diào)整等，增加了中藥飲片、營養(yǎng)保健品、化妝品、器械、日化品的經(jīng)營份額，多元化經(jīng)營蔚然成風(fēng)。
隨著許多藥店紛紛加入了多元化的大軍，藥妝、健康食品、品類管理、關(guān)聯(lián)銷售、品類競爭等新名詞就已經(jīng)從后臺走向經(jīng)營前線。
去年以來，新醫(yī)改政策加大扶持基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)，許多藥店已開始尋找出路，而拓寬產(chǎn)品線，走多元化經(jīng)營發(fā)展的道路是目前許多藥店共同的選擇。從醫(yī)療器械到保健品，從藥妝到洗護(hù)用品、健康食品，母嬰用品等都以專柜的形式擺進(jìn)了藥店的店堂，這些，都在延續(xù)著一個美麗的名字——“多元化”。
可以肯定的是，今后的藥店圈多元化經(jīng)營將主要集中在藥妝、食品、母嬰這三大類，因為這三類與藥店所倡導(dǎo)的健康美麗很貼切，藥店在經(jīng)營模式上具備一定的理論與實操基礎(chǔ)。
分析篇 多元化成為“藥店圍城”
原因：
尚未形成健康的商業(yè)模式
非藥品供應(yīng)鏈及專業(yè)人才缺乏
2009年，一直是國內(nèi)藥店行業(yè)多品牌、多業(yè)態(tài)探索的旗幟的國大藥房推出了“C+(希嘉)藥妝連鎖”品牌，按照操盤者的規(guī)劃，C+(希嘉)以“讓消費者將健康與美麗一站式擁有”為核心，結(jié)合國大在醫(yī)藥產(chǎn)品方面的優(yōu)勢，構(gòu)建出一個以個人護(hù)理品為主，以專業(yè)的醫(yī)學(xué)美容解決方案為特色，涵蓋處方藥、OTC、生活便利品、家庭健康用品、滋補(bǔ)養(yǎng)生、個人護(hù)理品、保健品的完整品類結(jié)構(gòu)。作為國大藥房的戰(zhàn)略業(yè)態(tài)，C+(希嘉)在2009年占據(jù)了國大重要的拓展地位。然而，在2010年度零售工作會議上，國大方面的負(fù)責(zé)人卻明確表示，C+(希嘉)藥妝連鎖這一嘗試是“失敗的”。
另一被業(yè)界看作突破性創(chuàng)舉的“尚微”，于2009年10月在益豐的總部湖南常德推出第一家門店以后，2010年上半年以來，卻未見其向其他區(qū)域市場擴(kuò)張的舉動。其在常德總部的經(jīng)營現(xiàn)狀也不被看好，有業(yè)內(nèi)人士甚至指出，“尚微”這個新業(yè)態(tài)的嘗試，是湖南益豐自成功融資并進(jìn)入高速發(fā)展軌道后，第一次較為明顯地感覺到發(fā)展的瓶頸。
事實上，C+(希嘉)也好，尚微也好，這兩個案例所反映出來的問題，是把藥妝店看作是多元化藍(lán)海的大多數(shù)藥店遇到的普遍性問題，他們的現(xiàn)狀，在很大程度上也可以概括為目前藥妝店的現(xiàn)狀：已經(jīng)開設(shè)的藥妝店及藥妝專柜并沒有帶來預(yù)期中的收益，有部分藥房正在計劃縮減店內(nèi)藥妝經(jīng)營面積；而先行者的焦灼似乎沒有擋住后來者爭先恐后的腳步，藥妝店仍不斷地在開設(shè)，還有不少上游企業(yè)推出面向藥店的藥妝品牌；可以說，如今的藥妝，不管是對銷售方還是生產(chǎn)方，都似一座圍城：外面的想進(jìn)去，里面的想出來。
如同藥妝店的現(xiàn)狀一樣，藥店行業(yè)在引入便利產(chǎn)品、保健食品甚至醫(yī)療器械以后，把多元化經(jīng)營與藥店專業(yè)化經(jīng)營模式嫁接的過程想得過于簡單：對產(chǎn)品特性與新的消費群體缺乏足夠了解，對新商品的經(jīng)營技術(shù)缺乏專項研究，對非藥商品與藥品的共同管理也缺乏系統(tǒng)的規(guī)劃。延伸開來，是非藥品經(jīng)營供應(yīng)鏈，以及這方面專業(yè)人才培養(yǎng)的問題，而醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報總經(jīng)理黃澤骎則把這歸納為，是中國的零售連鎖藥店還沒有形成健康的商業(yè)模式的體現(xiàn)。
上海匯泓企業(yè)管理咨詢有限公司總經(jīng)理崔為民也表示，國內(nèi)任何一家連鎖藥店，其經(jīng)營規(guī)模及能力與連鎖超市相比較，都有如小學(xué)生與大學(xué)生之間的差異，如此大的差距讓目前很多藥店做藥不夠?qū)I(yè)，做藥妝等非藥品又逃脫不了既有的藥店經(jīng)營模式，最后做得不倫不類。“如何從平價店轉(zhuǎn)型成便利店、藥妝店呢？這需要經(jīng)營者著眼于整個產(chǎn)業(yè)鏈，從商品、陳列、行銷三方面進(jìn)行變革。而這三個方向，正是未來藥店在構(gòu)建多元化的健康商業(yè)模式時，必須解決的重要問題。”
思考篇
把多元化提升到企業(yè)戰(zhàn)略高度
今天，我們?nèi)阅懿粩嗟亟邮盏揭恍┲С炙幍甓嘣l(fā)展的數(shù)據(jù)，比如在日本，連鎖藥店經(jīng)營的藥品占31.2%；日用雜品占24.6%；化妝品占22.7%；其他品類占21.5%，其藥店普遍的多元化經(jīng)營比例已達(dá)到68.8%；而美國等發(fā)達(dá)國家，藥店也都是以藥品為主，兼營與健康相關(guān)的產(chǎn)品和其他日用品，他們的非藥品經(jīng)營讓藥店的平均毛利從28.3%提升到32%左右，足以與日用品綜合商場35%的平均毛利媲美。甚至在許多連鎖藥店中，藥品經(jīng)營已處于次要地位。
而種種跡象也表明，越來越多的藥店今天已經(jīng)有實力去國外考察，并把這些先進(jìn)的模式“搬”回自己的企業(yè)。然而，簡單模仿也許正是我國藥店多元化發(fā)展瓶頸所在。
在我國臺灣地區(qū)，藥房的多元化早已成熟，因此，臺灣安健美藥店聯(lián)盟運營長林振弘一直在研究內(nèi)地藥店的多元化問題。針對不少區(qū)域甚至是同一個商圈的“多元化跟風(fēng)”的現(xiàn)象，他認(rèn)為，是否多元化要由企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展，以及業(yè)態(tài)定位來決定。他的觀點是，藥店多元化發(fā)展，不應(yīng)該以市場或地區(qū)情況而定，其增加的商品與品類應(yīng)以業(yè)態(tài)的定位為先，再看目標(biāo)市場定位，這與目前大多數(shù)藥店在多元化選擇上，采取因地制宜——按照區(qū)域消費人群的消費習(xí)慣來確定品類擴(kuò)充策略是不同的。“多元化經(jīng)營要在主業(yè)做強(qiáng)的基礎(chǔ)上，再談業(yè)態(tài)拓展及商圈拓展。據(jù)一般經(jīng)驗，當(dāng)核心品類占商圈業(yè)態(tài)發(fā)展統(tǒng)計變數(shù)的70%時，就可展開多元化經(jīng)營。”
崔為民認(rèn)為，國際藥店零售業(yè)的發(fā)展趨勢是在藥品的基礎(chǔ)上，綜合考慮不同商品特性、購買頻度、毛利合理搭配等因素后進(jìn)而豐富商品品種。他說：“日本的超市與藥店合作基于規(guī)模和經(jīng)營能力上處于相當(dāng)?shù)牡匚?，再加上日本的大眾藥品法?guī)的開放，才創(chuàng)造出合作的有利條件。從國內(nèi)的藥品法規(guī)來看，還很難做到這一點。”
當(dāng)品類延伸到跨行業(yè)時，掌握不好平衡術(shù)無疑會給企業(yè)背上包袱：多元化開發(fā)過度導(dǎo)致喪失專業(yè)形象；品類資源的分配不均衡會導(dǎo)致藥店主品類受損。因此，在向多元化吹起沖鋒號之前，廣大的藥店經(jīng)營者們應(yīng)該把多元化從戰(zhàn)術(shù)實操層面，提升到企業(yè)戰(zhàn)略的角度來思考：首先，應(yīng)根據(jù)藥店的規(guī)模、實力、發(fā)展等因素綜合考慮是否實行多元化，有所為而有所不為；其次，各類產(chǎn)品需要科學(xué)的品類管理，達(dá)到品種優(yōu)化的目的。業(yè)內(nèi)流行的一句話很有道理：沒有品類管理的多元化只能是增加成本，而不會帶來效益。藥店在進(jìn)行多元化經(jīng)營時應(yīng)注意篩選適合自己經(jīng)營的、專業(yè)性強(qiáng)的商品，必須是在企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃下的，整合產(chǎn)業(yè)鏈資源的多元化。
記者手記：
什么樣的多元化能支撐行業(yè)發(fā)展
競爭的日趨激烈迫使越來越多的藥店走上多元化經(jīng)營之路，隨著新醫(yī)改重點投入的方向越來越清晰，走多元化道路似乎也已經(jīng)成為很多藥店的不二選擇——從純粹的藥店、平價藥店、藥妝店、母嬰店、便利店，再到大健康藥店，多元化的演練已如火如荼。
然而，對于今天的藥店來說，雖然多元化的觸角已經(jīng)從單純的醫(yī)藥零售業(yè)伸向了健康產(chǎn)業(yè)，經(jīng)營者的視角也從國內(nèi)拓展到日本等國家的先進(jìn)同行。但我們還是不得不說，現(xiàn)階段的多元化模式，還不能支撐藥店行業(yè)更深層的發(fā)展需求：首先，我們看到，多元化普遍將原本無限制的產(chǎn)品延伸聚焦到“與健康相關(guān)的產(chǎn)品領(lǐng)域”，但是供應(yīng)鏈的管理無法做到，消費者的培育又無從下手，導(dǎo)致倡導(dǎo)大健康類的藥店，目前找不到差異化的路徑，在與商超、百貨的競爭中無可避免地處于劣勢；其次，由于受眾群體的消費習(xí)慣普遍沒有培育起來，對于目前熱火朝天的藥妝店，臺灣專家崔為民表示，藥妝店的產(chǎn)品組合如未形成與其他美妝店的明顯區(qū)別，同樣無法形成競爭優(yōu)勢。
我們認(rèn)為，在新醫(yī)改的藥店轉(zhuǎn)型中的“藥店多元化”，應(yīng)該是由品類、服務(wù)、資本的多元化的話題討論中，集中延展到對新品類消費者行業(yè)研究、藥店定位研究、經(jīng)營思路創(chuàng)新、贏利模式調(diào)整、新型供應(yīng)鏈構(gòu)建等方面的實施中，并從中探索出一種全新的藥店發(fā)展商業(yè)模式。這樣看來，在未來，藥店的多元化還必須解決一系列問題，如藥店的戰(zhàn)略定位、經(jīng)營品類的規(guī)劃、采購成本、管理成本、人員的專業(yè)化、店面管理等。尤其是深受政策的影響以及市場競爭環(huán)境的變化，整個醫(yī)藥零售連鎖行業(yè)需要用“多元化”肩負(fù)起經(jīng)營轉(zhuǎn)型的使命，需要企業(yè)在實施多元化的戰(zhàn)術(shù)時，有更高的視角、更多的思考，走出一條讓業(yè)內(nèi)可復(fù)制的連鎖藥店多元化之路。
綜上所述，到目前為止，中國藥店的多元化尚處于基本嘗試階段，雖然他們已經(jīng)得到了國內(nèi)很多上下游客戶的關(guān)注，但真正的前途如何，尚需要時間檢驗。
(醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報 黃麗丘)
多元化，需要經(jīng)營者著眼于整個產(chǎn)業(yè)鏈，從商品、陳列、行銷三方面進(jìn)行變革。而這三個方向，正是未來藥店在構(gòu)建多元化的健康商業(yè)模式時，必須解決的重要問題。
——上海匯泓企業(yè)管理咨詢有限公司總經(jīng)理崔為民
多元化要由企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展及業(yè)態(tài)定位來決定。同時只有在主業(yè)做強(qiáng)的基礎(chǔ)上，再來談業(yè)態(tài)拓展及商圈拓展。
——臺灣安健美藥店聯(lián)盟運營長林振弘
(責(zé)任編輯：魏小剛)